Weniger Igitt wäre viel besser

Liebe Freien: Seid wahrhaftig und bekennt Euch zu Euren Arbeiten – und schöpft daraus neue Kraft!

Alle verändern sich: Leser, Hörer, Zuschauer und Journa …eh ..Journalisten auch?  Wer als Journalist den traditionsbeladenen Pfad von Redaktionen in Richtung Freiberuflichkeit verlässt, steht eher im Geruch, keine ordentliche Redakteursstelle abbekommen zu haben, oder? Redakteure außerhalb der traditionellen Journalisten-Arbeitgeber – Zeitungen, Zeitschriften und öffentlich-rechtliche Sender – haben ein fettes Imageproblem. So richtige Journalisten sind sie ja schließlich nicht mehr, urteilen selbst sonst ganz nette Kollegen.

Die Thesen des New Yorker Journalistik-Professors Jeff Jarvis, nach denen Journalisten sich als Unternehmer aufstellen sollen, entlocken bei den allermeisten angestellten Redakteuren in Deutschland durchweg ein herzhaftes Igitt!

In Zeiten der Einstellung von Zeitungs- und Zeitschriften-Titeln übertönt das Wehklagen zur Medienkrise deutlich die Freude über die Weiterentwicklung von Kommunikationsbeziehungen. Und während die Controller in den Großverlagen einer Redaktion nach der anderen das Fürchten lehren, etablieren sich Tausende von findigen Autoren zumeist glücklich und mit ihren Honoraren leidlich zufrieden bei den „anderen Medien“. Denen, die eigentlich gar keine „richtigen“ sind. Die Online- und Printmedien aus dem Corporate Publishing etwa. Denn während die Titellisten der Zeitungen und Zeitschriften schrumpfen, schwingen sich die neuen Auftraggeber der Freien auf, die Titel-Mehrheit in Deutschland zu übernehmen.

Ist das ein Wunder?! Im Handelsblatt stellt der Hamburger Werber Stefan Kolle fest: “Immer mehr Marken beschreiten ihre eigenen Wege zu ihren Konsumenten”,  und zitiert dabei Dietrich Mateschitz, den Red-Bull-Chef, der eigene Zeitschriften sowie einen eigenen TV-Sender betreibt: “Bevor ich irgendeinen Sender reich mache, starte ich lieber einen eigenen!“  Und gleich danach meldet jüngst ein Mediendienst: „dpa macht Kundenzeitschriften!“

Seit langem ist klar, dass Verlage mit Landlust und Landliebe  und ähnlichen Titeln deutlich mehr Hefte unters Volk bringen können als die etablieren Nachrichtenmagazine.  Das hat auch die Arbeit von Tausenden freier Journalisten verändert. Unternehmen und Verbände, öffentliche Einrichtungen und selbst öffentlich-rechtliche Sender bringen Hochglanzpapier zu ihren Lesern. Hinzu kommen die Social-Media mit Videos, Blogs, Facebook, YouTube und Twitter. Und alle gängigen Studien belegen: Je journalistischer diese Informationen rüber kommen, desto erfolgreicher ist Corporate Publishing. Dafür werden in Deutschland jährlich fast fünf Milliarden Euro ausgegeben, rechnet der zuständige Wirtschaftsverband Forum Corporate Publishing vor.

Alles nur Reklameschreiberei? Ja und nein. Stellen wir uns mal eine tolle Reportage über die Arbeit mit den Kranichen im Biosphärenreservat Schorfheide-Chorin vor: erstklassige Fotos, die Protagonisten authentisch gezeichnet – engagierter Journalismus! Wo könnte eine solche Reportage nicht nur die allermeisten Leser finden, sondern auch ein ordentliches Honorar für den Autor und den Bildjournalisten abwerfen? In der auflagenstärksten Zeitschrift ihres Genres, mobil der Bahn AG, die von Gruner & Jahr in Hamburg gebaut wird. Ist das deshalb nun kein hochklassiger Journalismus?

Zwischen 14 und 15 Tausend offiziell erfasste Zeitschriftentitel bietet Corporate Publishing inzwischen. „Wir müssen mit unseren Konsumenten täglich kommunizieren“, formulierte beispielsweise der Vorstandsvorsitzende eines Nahrungsmittel-Konzerns und befand, dass „Verbraucher-Informationen“ erst einmal die Sache der Produzenten sei. Doch nicht alle Corporate Publishing-Titel sind solche Kundenzeitschriften mit Vertriebsaufgabe. Einen sehr großen Teil des CP-Auftragsspektrums für Freie füllen lokale und regionale Zeitschriften: Vom Mietermagazin der Wohnungsgenossenschaft über die Szenezeitschrift bis hin zu den Mitarbeiter- und Multiplikatoren-Informationen der mittelständischen Wirtschaft. Gemeinnützige Organisationen kommunizieren mit ihren Spendern, Naturschutzverbände weisen auf ihre Projekte hin und Parteien, Verbände und Behörden suchen und halten die Verbindung zu ihren Kommunikationspartnern. Und überall arbeiten und formulieren Journalisten. Weniger Festangestellte – dafür erheblich mehr Freie. Und diese Freien haben gelernt, sich professionell zu informieren und gegenüber ihren neuen Auftraggebern aufzustellen. Dazu gehört auch das richtige Verhalten in der Honorarverhandlung: „Nein Danke!“ – Der Profi lehnt auch mal einen Auftrag ab, wenn die Bedingungen nicht stimmen. Er kennt seinen ganz eigenen auskömmlichen Tagessatz und kann daraus leicht die Manuskriptseite mit 1.600 oder 2.000 Anschlägen errechnen. Diese Freien wissen auch, dass journalistisches Handwerk und hohe Qualität ihren Preis haben müssen!

Die CD-Freien werden nach Druck- oder Manuskriptseiten, kompletten Geschichten oder ganzen Ausgaben bezahlt, wenn sie – wie in etlichen Journalistenbüros oder kleinen Agenturen – sogar das fertige Produkt liefern. Die Honorare dafür unterscheiden sich erheblich: Nicht die 110 bis 130 Euro Tagessatz, von denen viele Tageszeitungsfreie und –pauschalisten aktuell leben müssen, sondern Tagessätze oberhalb von 200 Euro, was einen Preis von mindestens 250 Euro für die 2.000-Anschläge-Seite ausmacht.

Freie Journalisten sind eben auch Unternehmer – schon wieder igitt! Und dazu gehört auch, dass sie ein paar Stunden im Monat betriebswirtschaftlich denken müssen. Bei der Kalkulation und der Buchführung, bei der Auswahl ihrer Investitionen und der Struktur ihrer eigenen Informationsarbeit. Denn eines unterscheidet diese freiberuflichen Journalisten überhaupt nicht von ihren CP-Auftraggebern: Gute PR sorgt für gute Umsätze und Erträge.

Je überzeugender sie sich wie Unternehmer verhalten, desto erfolgreicher wird ihre Arbeit. Journalistisch wie wirtschaftlich.

Die Absolventen von Volontariaten, Journalistenschulen und Universitäten erkennen solche Zusammenhänge extrem selten. Mir fällt in meiner Arbeit als Dozent in rund einem Dutzend solcher Einrichtungen auf, dass kaum ein Berufsanfänger die Freiberuflichkeit als adäquate Alternative zum journalistischen Angestelltenjob akzeptiert. „Frei“ geht überhaupt nur, wenn sich kein fester Job findet. Deshalb ist der typische „Frei“-Anfänger selbst in seinen eigenen Augen der Loser und schreibt nebenbei auch noch ein paar Bewerbungen – es könnte ja noch klappen! Und ebenso unlogisch verhält er sich dann auch. Wenigstens als „freier Mitarbeiter“ möchte er einen Fuß in der Redaktionstür behalten – egal zu welchem Honorar!

Die aktuelle Entwicklung in sehr vielen Redaktionen verläuft jedoch gerade in die umgekehrte Richtung: Wer nur schreiben möchte, ist zukünftig noch viel stärker auf die Freiberuflichkeit angewiesen, weil die „Content-Lieferanten“ als Angestellte schlicht zu teuer sind.  Nur schwer findet dieses allerdings  Eingang in die Köpfe des journalistischen Nachwuchses. Diese Haltung prägt etliche Existenzgründungen und unterstützt damit ungewollt viele Redaktionen dabei, erstklassigen Journalismus für Hungerhonorare einkaufen zu können. Für den wirklichen Lebensunterhalt dieser Freien sorgt dann das Honorar aus dem vermeintlichen Igitt-Genre, der PR-Agentur oder der Corporate Publishing-Zeitschrift.

Professionalität sieht anders aus! Wer als Autor für Pressestellen tätig sein will, an Sachbuchprojekten und Websites mitarbeiten oder sich als Ghostwriter profilieren möchte, muss sich dafür auch offensiv und öffentlich aufstellen! Diese Autorentätigkeit hat es nämlich verdient, sich zu ihr zu bekennen – nicht nur weil sie oft sehr gut bezahlt wird.

Wolfgang Kiesel

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.