Mit Neuromarketing gegen den Sieg der Controller?

Nach FTD-, WR- und FR-Debakel: Wo liegt die Zukunftsvision für freie Profis?

Wer im Personalabbau in Zeitungs- und Magazinredaktionen während der vergangenen Jahre allein die Auswirkungen einer Medienkrise erkannte, tat den Controllern Unrecht. Und wer in der Bilanz eines Zeitungsverlages mit Vollredaktion nach Einsparpotentialen zuerst im Vertrieb oder beim Papierpreis suchte, ebenso. Ein wesentlicher Teil der Strukturvorgänge der Medienunternehmer, die bei den Journalisten regelmäßig Wut und Angstschweiß auslösen, erweisen sich als Ergebnisse nachvollziehbarer Rechenaufgaben. Und wenn die eigene Redaktion sich zunehmend als zu teuer erweist, wo, bitte schön, bleiben dann die Freien?

„Hauptberuflich tätige Freie“ – so der offizielle Terminus des DJV – waren schon in der Vergangenheit als „freie Mitarbeiter“ in Zeitungsredaktionen zumeist schlecht beraten. Selbst bei Spitzenhonoraren von einem Euro pro Zeile (die gab und gibt es tatsächlich), lag ein dem angestellten Kollegen vergleichbares Einkommen in beinahe unerreichbarer Ferne. Bei 40 bis 70 Cent pro Zeile, dem Durchschnitt im Lande, erst recht.

Wie aber sollen die etwa 200 Euro Tages-Honorarsatz, die als Basis einer gesicherten Existenz gelten dürfen, zusammenkommen? Bei fast jeder Suche nach Alternativen steht das Kürzel „PR“ an oberster Stelle. PR aber haben Journalisten gar nicht gelernt! Sie können journalistisches Handwerkszeug. Wie aber sollen sie auf einem Arbeitsfeld, das sie nicht gelernt haben und von dem sie wenig bis gar nichts wissen, plötzlich mehr verdienen, als mit dem gelernten Handwerk? Wer glaubt, man müsse nur ein wenig „vertrieblich denken“, kräftig übertreiben und dabei noch einem Unternehmer nach dem Mund schreiben, und schon würden die Euros fließen, liegt sehr schief.

Das vorhandene Potential an journalistischen Arbeitsergebnissen ist während der vergangenen Jahre nicht etwa gesunken, sondern deutlich gestiegen. Die journalistischen Inhalte von Öffentlichkeitsarbeit haben sich vervielfacht! Die Zahl der Hochglanzmagazine von Unternehmen, Behörden, öffentlichen und öffentlich-rechtlichen Einrichtungen ist kräftig gestiegen. Der Wirtschaftsverband „Forum Corporate Publishing“ zählt inzwischen mehr als 15.000 Magazintitel in seinen Mitgliedsunternehmen.

Inzwischen wundert sich niemand mehr, dass die „Landlust“ des Landwirtschaftsverlages in Münster die Auflage des Spiegel längst überholt hat. Und wer die gleichgestrickten Wettbewerbsblätter hinzurechnet, landet bei einer siebenstelligen Gesamtauflage, die allesamt den Bewohnern des Reihenhauses suggerieren wollen, sie leben im Gutshaus!

Auch wir Journalisten leben im Jahrzehnt der Emotionalisierung. Nicht nur bei unseren Themen. Der freiberuflich tätige Journalist steht nicht mehr für die gesamte journalistische Vielfalt. Aber auch nicht für den Fachindioten! Erfolgreiche Freie sind ihre eigene Marke! Wer sich als Freier hinter dem möglichst aufwändigen Namen eines Pressebüros, Redaktionsdienstes oder Manuskriptservice verstecken möchte, verschenkt sein wichtigstes Kapital: seinen Namen. Freiberufliche Journalisten bringen heute ihre ganz eigene Geschichte mit. Die der besonderen Kompetenz, des erfolgreichen Handwerks, der außergewöhnlichen Auszeichnung mit einem Journalistenpreis, dem erfolgreichen Sachbuch, der besonderen Nähe zu einem wichtigen Medium oder, oder, oder. Getreu dem Neuromarketing-Grundsatz, dass das Unterbewusstsein darüber entscheidet, was gekauft wird. Denn die Auswahl eines Autors ist letztlich nichts anderes als der Kauf eines neuen Autos oder die Entscheidung für ein bestimmtes Fernsehprogramm.

Mit der gleichen Grundhaltung, mit der sich Freie gegenüber ihrem Markt aufstellen und dabei Marketinggrundsätze einhalten, sollten sie ihre Arbeit auch inhaltlich auswählen. Freie können zum Beispiel ihre ganz eigenen Medien produzieren, wie sehr viele Beispiele belegen. Freie können Sachbücher selbst herausgeben, Online-Redaktionen als Dienstleister betreiben oder eBooks produzieren. Sie schreiben, oder moderieren auch off-air und erstellen Produkte der journalistischen Öffentlichkeitsarbeit zum Beispiel für gemeinnützige Organisationen. Die leiden allesamt darunter, dass die geliebten Finanzmittel aus den öffentlichen Haushalten nicht mehr fließen. Und das alles funktioniert, ohne dass die Freien ihren Status verändern müssen.

Freie Journalisten sind schließlich Fachkräfte für die Organisation des Kommunikationsprozesses zwischen dem Ausgangpunkt einer Information und dem Rezipienten. Dabei ist es völlig wurscht, welche journalistischen Darstellungsformen zum Einsatz kommen und ob der Inhaber des Mediums sich Verleger oder „nur“ Geschäftsführer nennt. Wichtig ist allein, dass die professionell tätigen freiberuflichen Journalisten wirklich gut bei der Anwendung ihres Handwerkszeuges sind und ihre Arbeit ohne inneres Verbiegen erledigen. Spaß am Thema und Kenntnisreichtum auch noch für die Nebensätze kann man lesen und spüren. Und ob unsere Rezipienten etwas Positives spüren, oder nicht, dafür sorgt unser Neuromarketing.

Dazu die beiden Anmerkungen:

Die strukturelle Schieflage:

Der BWLer, der nach (sehr gutem) Abschluss seines Studiums als Assistent des ersten Kaufmanns im Zeitungsverlag für die Auswertung des Controllings zuständig ist, verdient nach dem aktuellen Tarifvertrag für Angestellte im Zeitungsverlagsgewerbe 2.308,73 Euro brutto. Der Redakteur, der nach Abi und (gutbezahltem) Volo in die Lokalredaktion übernommen wurde, erhält nach Tarif 3.032 Euro brutto. Die Differenz von 724 Euro ist aus der Sicht des BWLers nicht logisch. Und aus der Sicht seines Chefs wahrscheinlich auch nicht.

Neuromarketing angewandt:

Mein Lieblingsfernsehwerbespot, vielleicht der Urvater des Neuromarketings: Schauplatz – die Kombüse eines Frachtschiffes. Schwerer Seegang. Auf der riesigen Herdplatte brutzelt der etwas schmuddelige Smutje wunderbare Spiegeleier. Vor der nächsten Ladung wischt er mit dem Papiertuch die Pfanne aus und parkt die Rolle im geöffneten Bullauge. Beim nächsten Überholen des Schiffes kippt die Rolle nach draußen. Wir hören ein Sauggeräusch. Das Schiff schlägt auf. Umschnitt. Wir sehen den Frachter auf dem wasserlosen Meeresgrund stehen! Das einzige Geräusch: das gnack, gnack, gnack der im Leeren laufenden Schiffsschraube. Das stumme Insert: Zewa – die Saugstarken.

Wolfgang Kiesel

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.